在数字化时代的浪潮中，医药电商行业正经历着前所未有的变革。

  曾经，买药意味着要跑遍大街小巷的药店，或者在医院排上几个小时的队。如今，只需轻点屏幕，药品就能送货上门。这种巨大的变化，正是医药电商带来的便利。

  在过去的几年里，中国的医药电商行业迎来了迅猛的发展浪潮，市场规模持续扩大，市场渗透率显著提升。然而，这一崛起也对传统线下零售药店产生了深远影响，传统药店需要在便利性和及时性基础上，向专业化、用户深度关系运营发展，以应对医药电商的挑战。

  随着医药零售电商的蓬勃发展，中国医药零售行业的发展和竞争格局正面临重大变革。在此背景下，《医药经济报》诚邀行业专家共同探讨这一趋势将如何重塑行业的未来，希望能够为行业参与者提供有价值的参考。

  数字化浪潮下

  医药零售变革持续演进

  据米内网数据显示，2023年网上药店(药品+非药品)的零售规模为3004亿元，比2022年增加了396亿，增长率为15.2%;而线下销售(药品+非药品)的零售规模为6229亿元，比2022年增加了112亿元，增长率仅1.8%。线上增量的绝对值是线下的3.5倍。

  “普通民众的经济收入有限，而互联网电商平台购药价格相对更优惠，这为消费者提供了更具性价比的选择。”药赋能CEO、资深医药从业者邵清指出，价格优势是吸引消费者的重要因素之一。医药电商借助B2C、O2O等商业模式，成功培养了消费者的线上购药习惯。消费者不仅能够享受到线上购物的便捷性，还能在众多商家中进行比较和选择，从而购买到价格更实惠、质量更可靠的药品。

  邵清介绍，当前医药电商市场呈现出多元化的竞争格局。在B2C领域，京东、阿里、拼多多三强鼎立，目前市场规模已超过2000亿元，发展态势相对平稳。而在O2O领域，美团、饿了么、京东到家等平台竞争激烈，美团在该领域占据较大优势，京东到家也在通过“京东秒送”等服务迅速追赶。此外，抖音等新兴平台也在逐步介入医药电商市场，展现出良好的发展前景。

  然而，医药电商在为消费者带来便利的同时，也对线下传统零售药店造成一定程度的分流困境。

  广州莲藕健康的CEO王燕雄指出，一二线城市及核心城市消费者线上购药的习惯正逐渐养成。O2O模式的不可逆性，令实体药店陷入激烈的价格竞争与透明化挑战之中，其在营销及高毛利产品方面的优势正逐步丧失。与此同时，B2C平台凭借成熟的营销活动和多样的触达路径，吸引了大量消费者购买偏消费性的非刚需药品，如滋补类、常备药、慢性病药等。此外，抖音等兴趣电商平台以高效的营销、广泛的触达和良好的交付效果，推动了保健品、滋补类等非药品类的销售增长，使其更多地流向以内容、兴趣电商为主的平台，导致药店在非药类市场也遭受冲击。而跨境电商在相对宽松的政策监管环境下，OTC药品与保健品市场份额快速增长，进一步蚕食了药店的存量市场。

  尽管药店行业面临诸多挑战，但王燕雄看到了其中的机遇。他认为，兴趣电商为药店开辟了公平竞争新赛道，抖音、微信等主流体系及后发平台在医药领域尚无主导性领先者，药店可借此新流量平台和创新玩法争夺市场份额。O2O模式发展将加速头部连锁药店集中，利于大型连锁药店发挥规模、运营和供应链优势，提升竞争力。同时，老龄化加剧带来银发经济机遇，老年群体虽互联网使用率低，但消费力强、健康需求迫切。目前，不少线下连锁药店通过线下私域营销已见成效，未来若持续发力构建专属闭环商业模式，私域运营有望成实体店争取利润的核心机会。

  O2O医药电商模式实现了线上与线下的深度融合，这一模式有效解决了“最后一公里”的急药配送问题，拓展医药零售市场的下沉与外延，为线下药店开辟了新的增长路径。邵清强调，线上流量正持续攀升，若药店未能及时参与O2O模式，未来将面临巨大的竞争压力。参与O2O不仅能为药店带来业务增量，对于运营良好的连锁药店和品牌企业而言，更是拓展新产品的便捷途径。

  王燕雄也认同这一观点，他指出，尽管对于大多数企业来说，O2O暂时不是核心业务，但它却是一个非做不可且不能输的业务。O2O并不是一个主要的盈利业务，而是一个防守型业务，目的是防止被竞争对手通过O2O模式抢占市场份额。

  从最初的谨慎探索到如今的蓬勃态势，互联网医药的发展推动了医药电商的不断壮大。医药电商已逐渐实现了互联网企业与医药销售的互利共赢，成为医药企业革新销售渠道的重要创新路径。

  医保支付线上铺开

  医药零售增长新路径何在

  随着国家“互联网+医疗健康”政策的持续推进，医保支付接入医药电商平台已成为行业发展的新趋势，对医药电商行业和传统线下药店产生了深远影响。

  目前，北京、上海、广州、深圳等城市已于2024年7月率先开通了线上医保购药服务，消费者可以在这些城市的互联网平台上使用医保个人账户购买药品。此外，四川、云南、青海等省份也在国庆节前后启动了线上医保支付的试点工作。这些地区的参保人现在可以通过美团、京东等平台，在医保定点零售药店使用医保个人账户支付非处方药品的费用。

  过去，医保个人账户的使用场景较为有限，患者常需要在医院和药店之间往返奔波。如今，随着线上医保支付的逐步推广，试点城市的居民可以通过互联网轻松购买医保药品，并直接使用医保个人账户完成支付，彻底告别了线下购药多跑腿的繁琐。

  在医保政策的微妙变革中，日常依赖医保购药的居民最先察觉到变化，他们发现实体药店药品价格普遍高于网上药房，这一发现引发了广泛讨论。消费者在选择购药渠道时，不再仅关注医保支付，更具实惠性的价格成为决策关键，越来越多居民转向线上平台寻找价格亲民的药品。

  邵清表示，线上医保支付的全面铺开将加速药品零售市场的线上化趋势。未来，线上医保支付将逐步在全国铺开，这对线下药店将是一个巨大的冲击。这一变化将对线下药店的客流量和销售额产生显著影响，药店需要提高服务质量，开展药事服务、慢病管理等专业服务，增加消费者的体验感，与线上形成差异化。

  对于医药电商企业而言，医保支付的接入带来了新的机遇和挑战。企业需要调整营销策略，加强与医保部门的合作，确保平台的合规性和安全性。同时，优化供应链管理，提高配送效率，确保药品的及时送达。此外，还需利用大数据和人工智能技术，提供个性化的健康管理服务，提升用户的粘性和忠诚度。

  医药电商市场的竞争格局经历了多次变化。“三十年河东，三十年河西”，王燕雄认为，从最早的搜索引擎时代到淘宝的高峰时期，再到猫狗拼(天猫、京东、拼多多)以及内容电商(以抖音、快手、视频号为主)的加入，市场格局发生了巨大变化。未来的市场将以品牌为主导，品牌营销和物流服务将成为关键环节。商家在未来电商中的地位可能会下降，因为流量更多依赖平台，且向内容电商倾斜。厂家将成为营销的核心和主要受益者，平台通过流量获取收益，商家则主要依靠物流和前置仓模式获取利润。

  步入2025年，医药电商行业将迈入一个全新的发展阶段，迎来更宽广的发展天地与诸多机遇。在政策的积极引导、技术的飞速进步以及消费者需求的深刻变化的共同作用下，行业有望延续快速增长的态势，市场规模也将持续攀升。但与此同时，行业竞争将愈发白热化，企业必须不断提升自身的核心竞争力，以适应消费者日益多样化的需求。