从亚马逊看互联网公司在医疗领域的挑战

时间:2021/3/31 11:31:49    来源:村夫日记    

  自从2017年以来,亚马逊一直在尝试医疗领域的突破,但至今未见起色。作为电商巨头,擅长C端业务的亚马逊在医疗这一B端市场缺乏优势是问题的关键,这也是所有互联网公司进入医疗的主要挑战。

  自从现代社保体系在世界主要经济体建立之后,支付方成为医疗体系的主要推动力,无论是医疗服务还是药品耗材都受到支付政策的影响。每一次支付方改革都会带动整个市场的洗牌,而线上医疗正是在支付方改革下的产物,主要受到B端的推动,裹挟着巨量C端用户的互联网公司在此没有用武之地。

  亚马逊也意识到了这一问题,开始主打面向企业端的服务模式。近日,亚马逊在医疗领域推出了在线医疗服务——Amazon Care,亚马逊通过为企业雇员提供视频问诊和入家问诊服务来切入医疗服务。这是其在进入处方药零售领域之后的最新尝试,希望通过进入医疗服务来推动自身在整个医疗领域的发展。

  作为电商,亚马逊的优先发展领域是药品零售,而非其不擅长的医疗服务。但是,美国的处方都掌握在PBM手中,且这一市场高度垄断,随着大型PBM与保险公司合并之后,亚马逊很难在这一市场获得进展,只能通过收购Pillpack和开发狭窄的自费用户市场来缓慢推进。因此,亚马逊只能转而去拓展在线医疗服务,试图在美国日益增长的企业健康福利市场中分一杯羹,并意图通过在线医疗来拓展处方药销售。

  虽然推出的Amazon Care已经在亚马逊内部运营18个月,但要在全国市场逐步站稳脚跟并持续扩展并不容易。而且,在线医疗服务的拓展速度不可能很快,也不能带动处方药零售的规模化。

  首先,从市场策略来看,亚马逊应该会主打价格优势,通过低价去开拓市场。但在线医疗的成本都非常明确,除非能进一步压低医生的成本,否则低价抢占市场必然是持续亏损。对于企业来说,经过疫情,大部分企业都已经采购了线上医疗服务,价格只是其考虑的一个重要因素,更多是从整体上权衡所有的医疗福利采购。从美国最大的在线医疗平台Teladoc的财报来看,其获客主要通过保险公司和PBM等B端渠道,由于考虑到与渠道的合作关系,企业不会随意更换供应商。这回到了与原先处方药零售一样的困境,医疗服务的渠道一样掌握在那些拥有药品渠道的大型机构手中。

  因此,亚马逊对中小企业可能会有吸引力,但由此带来的规模有限。而且,在线医疗一直是大中型企业的福利,营收规模和利润都非常有限的小企业不太会单独采购这类服务。

  其次,2B业务很难快速创造规模,是一个增速较缓的市场。即使如Teladoc,从创立到现在已近20年,至今也只有10亿美元收入,要去这一市场抢夺客户并在短期内做大并不容易。而且,Teladoc的主要收入来自会员费,而非实际问诊次数,这对其他只能按照次数收费的公司没有借鉴意义。

  2020年的疫情推动了线上问诊的大爆发,Teladoc的会员费收入占比首次下降到80%以下,但仍然占据着营收的79%,问诊费收入尽管上涨了134%,还是只有19%的占比。而类似Amwell和Doctoe on demand等只能按照次数收费,其收入规模远低于Teladoc,只有10%-20%。

  而且,在线医疗的市场规模看似庞大,但其主要规模现在已经从第三方平台转入医疗机构。尽管在2020年,Teladoc的问诊次数已经超过了1000万次,但同期美国前十大医院集团的总在线问诊次数已经超过Teladoc,一些医院集团的在线问诊已经超过200万次。而在疫情爆发前,这些医院集团的在线问诊次数还不及现在的1%。

  最后,在线医疗市场正在退潮。随着疫情的可控性增加,大量病人已经回到线下,根据Commonwealth Fund发布的最新报告显示,即使美国去年四季度的疫情依然凶猛,但线下用户的问诊量已经恢复到2019年四季度的水平。现在这个时间节点进入在线医疗并不是一个好机会,随着需求逐步下降,第三方平台的市场份额将面临萎缩。

  虽然亚马逊也推出了上门服务,但毕竟这类服务的实际需求不高且成本和收费较高,企业的需求其实并不迫切,只适合少部分利润较高的企业。

  总体来看,第一,在线医疗市场的企业福利性质较强,与处方药零售一样,销售渠道依旧掌握在保险公司和PBM等大B端手中。第二,Teladoc的会员费模式很难模仿。第三,在线医疗市场正在退潮。这些因素叠加在一起都制约了亚马逊在这一领域的发展潜力,同时也制约了亚马逊希望通过在线医疗带动处方药零售的发展可能。

  其实,亚马逊的挑战也是所有大型互联网公司进入医疗领域的困境。

  医疗是一个支付方主导的B端市场,从渠道到运营都与以C端为主打的互联网有着巨大差异。而且,医疗开支看似增长巨大,但由于市场不控制在C端,即使在外部拥有规模化的C端流量也无法随意撬动。而如果按照B端的规则来进入医疗领域,互联网公司的优势也就不存在了,快速规模化的可能完全丧失了。

  因此,互联网公司在医疗领域的拓展一直面临增速和规模化的挑战,B端的增速和由此带来的缓慢规模化是不符合互联网公司的内在基因的,这也将成为互联网公司进入医疗的长期悖论。

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